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　　第三章　市场营销与品牌管理

　　第四节　市场营销组合策略

　　【知识点】产品策略

　　【考点】产品的概念

　　产品定义为：企业向市场提供的，能满足消费者(或用户)某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。

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　　产品的整体概念 (掌握)

　　【考点】产品组合策略 (掌握)

　　(1)产品组合的基本概念

　　·产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。

　　·产品线(产品大类)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。

　　·产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。

　　企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度

　　(2)产品组合的策略

　　【知识点】定价策略 (掌握)

　　【考点】影响产品定价的因素

　　对企业定价影响较大的因素主要有：市场需求、成本、市场竞争。

　　(1)市场需求——市场需求影响企业产品价格的上限。

　　(2)成本——成本因素构成了企业产品价格的下限。

　　(3)市场竞争——企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平的高低主要应考虑竞争因素。

　　【考点】定价目标

　　(1)维持企业生存。

　　(2)短期利润最大化。

　　(3)市场占有率最大化。

　　(4)维护企业和产品形象。

　　【考点】定价方法

　　企业经常使用的定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

　　(1)成本导向定价法。它是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标利润定价法等。

　　①成本加成定价法。即在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。其公式为：产品价格=产品单位成本×(1+加成率)。

　　【例1】假设某儿童玩具制造商的成本和预期销售量为：

　　单位可变成本为=10元

　　固定成本=40万元

　　预期销售量=50000

　　该制造商的单位成本为：

　　单位成本=单位可变成本+固定成本+销售量=10+400000÷50000=18(元)

　　如果制造商希望销售收益率为20%，则加成后的价格为：

　　产品价格=单位成本×(1+加成率)=18×(1+20%)=21.6(元)

　　②目标利润定价法。也叫作盈亏平衡定价法。

　　假定例1中制造商投资额为100万元，投资收益率为20%，即20万元，目标价格可由以下公式计算出：

　　目标价格=单位成本+目标收益率×资本投资额÷销售量=18+20%×1000000÷50000=22(元)

　　(2)需求导向定价法。它是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括认知价值定价法、需求差别定价法等。

　　认知价值定价法。其关键，一是如何准确测定买方感受价值的程度，二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。

　　假设市场上有甲、乙、丙三家企业同时向市场提供某种相同的产品。现在要求用户对三家企业的产品分别进行检测评比。

　　【三种方法】

　　第一，直接价格评比法。用户对每一种产品估测价格，该价格能反映出从每个企业购买的产品的总价值。例如，用户对三家企业产品的预测价格分别为2.55元、2.00元和 1.52元。

　　第二，直接认知价值评比法。用户将100点分配给三家企业，来反映三家企业各自产品的总价值。假设他们分配给三家企业的点数分别是42、33、25。如果该产品的平均市场价格为2.00元，则这三家企业为了反映出认知价值的不同，可以分别定价为2.55元、2.00元和1.52元。

　　第三，诊断法。用户根据一系列特征来对产品进行评比。将100点分配给产品的每一种特征，来反映特征的重要性。

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